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关于Line的崛起你需要了解的4个事实

发布时间:2020-07-21 10:57:01 阅读: 来源:气弹簧厂家

发展了4年之后,Line 已经从一个移动应用变成了生活方式图腾。

从商业层面来说,它的注册用户已经突破了5亿,月活跃用户达到1.7亿,它和微信、Kakao Talk 在日中韩市场中各领风骚,成为全球移动互联网版图中不可忽视的存在。在生活方式上面,Line 通过其产品和设计构建了独有的气质和品牌,并将其不断地拓展到线下——即便在无法使用 Line 的中国市场,布朗和可妮也有大批粉丝,其实它比微信更有资格说自己是“一个生活方式”。现在,这款产品正通过其源源不断的平台产品,将影响力释放到更广泛的领域。

但和大多数成功的产品一样,Line 并非深思熟虑的结果,它的产生是一个意外。

一开始,Line的团队只有3个人,他们隶属于韩国互联网公司Naver的东京办公室。当时 Tumblr 正在日本走红,所以这只试图在移动互联网领域创业的团队,也把方向聚焦于图片分享领域。但当年紧随而至的日本311地震,让他们改变了主意。由于海啸的毁灭性打击,日本很多地方的通讯服务中断,即便在东京人们也无法使用移动电话。真正发挥作用的,是 Twitter 等社交网络服务——但 Twitter 也不怎么令人满意,因为它充斥谣言。

看到了社交网络的价值和缺陷后,这支团队决定做一款个人的点对点通讯产品,这就是后来的 Line 。2011年6月23日,这款产品诞生。

贴纸成为 Line 的引爆点

如果说微信的引爆点是“摇一摇”,那么 Line的引爆点就是贴纸。

和微信或 WhatsApp 一样,Line 最初的卖点也是“免费短信”,这为其在最初的两个月带来 400 万用户。但在2011年10月,Line 团队中加入“贴纸”功能后,这款产品在2天之内多了 100万用户。现在,Line 的用户每天发送的贴纸数量接近 20 亿张。

Line 的贴纸设计有多棒,已无需多言,在万物皆可萌的当下,Line 的贴纸可谓是老少通吃。看看可妮兔和布朗熊出现的频率有多高就知道了。而对于日本这样一个习惯用符号来表达的民族来说—— Emoji 和颜文字都是日本人的心头好——几乎能做万能表达,又萌到的Line贴纸广受欢迎就不奇怪了。不过,这种萌是成人向的——它有足够多的场景,能表达很多情绪,并非 Hello kitty 等简单符号能够承载。

去年四月,Line 开放了贴图市场,任何一个创作者都可以设计、并上传自己的贴纸,Line 与其 55 分成。目前,已经有145个国家的设计师提交了30000张贴纸,用户购买了14亿张。现在,贴纸是 Line 仅次于游戏的第二大收入来源。

从品牌层面而言,这些贴纸让 Line的萌属性更加具象化,也让 Line 有了线下商业的机会。2013年,Line 在首尔开设了第一家 Line Friend 店铺,售卖各种周边。此后,吉隆坡、雅加达、香港、北京等城市都拥有了Line Friend。

Line 在游戏业务上拥有极大优势,但发展并没有那么好

没有比游戏更直接的变现形式了。

Line 早在2012年7月就推出了第一款游戏 Line Pop, 巧合的是,一年后,当腾讯进入手游市场时,选择的也是类 Line pop 的《天天爱消除》。如你想象, Line Pop 的主人公正是布朗、可妮这些贴纸人物。按照中国的通常说法,贴纸此时已经成为一个强有力的 IP ——游戏的玩法已经不重要了,单凭萌死人不偿命的 IP ,就能吸引大量用户下载游戏。

Line 与迪士尼的深入合作,最初也是因为贴纸开始。2012年,这两家公司因为米奇贴纸的授权走到一起,随后,迪士尼旗下的皮克斯、漫威、星球大战里的各种人物相继成为 Line 贴纸里的主人公。这让迪士尼互动总裁吉米·皮特罗有更加深入合作的想法,“我们在贴纸上有很多成功的合作,所以我们决定谈谈其它合作的可能性。”很快,它们决定围绕游戏开展合作。

迪士尼此前在日本已经推出了 Tsum Tsum 的公仔系列,大众可以发挥想象力,将公仔通过各种方式堆叠起来塑造各种形态,广受欢迎。于是,Line 就将Tsum Tsum 的堆叠特性与三消玩法巧妙融合在一起,在2014年1月推出了 Line: Disney Tsum Tsum,这款游戏后来成为 App Store 日本商店下载次数最多的五款游戏之一,而迪士尼的 Tsum Tsum 玩偶也大卖200万个——这款游戏可谓把精巧的创意与商业化完美融合。

强大的分发平台、影响力巨大的 IP ,让 Line 的游戏业务在初期运营得相当不错,也让人对其商业化前景看好。

不过,在运营了3年之后,Line 的游戏业务开始面临一些挑战。Line 发布游戏的速度极快——几乎一直以每个月三款游戏的频率发布——这难免造成一些劣作混杂其中,再加上游戏运营经验的缺乏,造成一些游戏市场表现极差。2014年6月以来,Line 已经两次大规模停运游戏,数量总计达到了35款。今年1月,Line 母公司 Naver 的股价还因 Line rangers 表现欠佳的原因出现下跌。

从 App Annie 公布的数据来看,Line的游戏分发能力已经超过了腾讯,但其变现能力显然不如后者——Line 2014年的总收入为6.56亿美元(约合40亿人民币),而腾讯来自于手机游戏的收入预计突破120亿人民币。

Line 的周边生意比你想象得更高端

如果你在85年前后出生,那么你可能知道 QQ 的周边曾经卖得不错。在2002年左右,腾讯授权的 Q-Generation 曾经出现在中国很多城市里。现在,Line 也在做着相同的事情——它试图通过售卖特许商品来增加自己在线下的影响力。

Line 一开始并没有做线下业务的打算,直到 CEO 出泽刚某次在台湾出差,看到遍地都是未经授权的布朗和可妮玩偶、手机壳等周边——这让出则刚感到震惊,也让其意识到 Line 受欢迎的程度。没过多久,Line Friend 成立。

Line Friend卖的周边可不是一些廉价玩意。

没错,优衣库和 Line 推出了联名T恤,只卖79元。但是如果去 Line Friend 购物,你可能会发现,它的价格超乎你想象——比如,Line 与施华洛世奇推出的联名水晶可妮兔,售价为3200美元。

Line Friend 满足的并不是低幼阶层的品味和需求,而是成年人的高端需求。除了施华洛世奇,他们还与瑞士的设计公司 Bookbinders Design 和芬兰的家居公司 Muurla 合作,订制了25万件 Line 的相关周边,包括马克杯、玻璃盘子、木质托盘等,有人说 Line 在日本原宿的主题店,就像是 Line 主题的Crate & Barrel——后者是一家著名的家居连锁店。Murrla 的 首席运营官 Jussi Iota 说:“在合作执行过程中, Line 下单的数量是最初的3倍”,从中可见这些产品受欢迎的程度。

泰国是 Line 最爱的海外市场

和微信一样,Line 正在从简单的消息应用转变成一个平台,涵盖企业官方账号、支付、打车、漫画等服务。但从策略和进度来看,Line 似乎有点保守。

比如,Line 的官方账号服务是需要收费的。任何一家企业在 Line 上面开设官方账号、给粉丝发送信息,都需要收费,而且还不便宜,这造成在 Line 上面开设企业账户的,都是丰田、罗森、全家等大公司,中小企业很难承担在Line 上进行营销的成本——当腾讯通过微信“连接一切” 时,很难想象 Line 还给企业设置那么高的门槛。

而在一个成熟市场开展平台业务的创新,可比中国这样的市场艰难得多。得益于传统金融机构的迟钝,支付宝和微信支付在中国攻城略地,但 Line Pay 面对的对手,比微信面对的可更加强大——同样的困难也出现在打车、漫画等领域。

一句话,日本的互联网公司并没有其中国同行的后发优势。

Line 现在更多是在发展中市场进行平台业务尝试,比如泰国。今年以来,Line 先后以泰国为首发地推出了名为“Cheap Sure Sure ”的在线超市服务和 Line TV。而出租车服务 Line Taxi 的第一个海外市场,也是泰国。

Line 显然已经意识到,在一个不那么成熟的市场进行尝试,成功的可能性会更加大。而在泰国这样的国家探索,也能帮助其更熟悉有6亿东南亚消费者在想什么。

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