为什么Nook的失败给创业公司敲响了警钟

还是2009年的时候，我曾去过中国深圳推广我写的一本有关国际创业者的书。虽然在北京时有人提醒我深圳的窃贼会骑着电动车在边道上打劫游客，但我认为深圳是必须要去看一看的地方。

几乎所有的科技产品都在深圳被生产(或者被抄袭)出来。在参观一家工厂时，我注意到在一块打磨光亮的钢板上用浮雕工艺写着如下字样：nook。

可惜的是，我当时并没有意识到自己看到的是一则潜在的大新闻：这几个字预示着，巴恩书店(Barnes & Noble)即将发布的电子阅读器会成为一次“还我安宁夜”(Take Back The Night，抗议暴力犯罪的口号)活动的开始，雄心勃勃地想要从如日中天的亚马逊手中夺回所失去的产业主导权。

今天《华尔街日报》和其他一些媒体报道指出——电子阅读器总销量在下降的同时——Nook也在走下坡路。巴恩书店报告指出，节日期间的店内营收下降了10.9%。造成这一点的原因绝不仅是因为所剩下的实体店不多了。目前营业的实体店当中，销售额持续下降8.2%，这种情况已经持续至少一年了。大部分原因是因为Nook销量的下降。除去Nook的部分，同店面销售额依然在减少，但是幅度只有3.1%。

看起来传统书店对抗数字时代最大胆的试验(即加入其中)已经失败了。和这个故事有关的则是一个栩栩如生的案例：中国供应链环节的创新看上去好像能让任何一家公司摇身一变成为科技公司。

正如我所亲眼目睹的，中国制造业的成功远不止廉价劳动力这么简单，顺便说一句，中国的劳动力越来越贵，墨西哥、东南亚甚至美国的部分地区(在这一点上)已经在逐渐显露优势。中国真正的制造能力其实是一种快到不可思议的响应速度，以及在大规模范围内对材料、劳工、供应链、包装和物流以之前所未见的方式进行快速整合的能力。

Nook阅读器就是一个很有力的说明。以纸质书和实体书店闻名的巴恩书店只用了六个月时间就推出了这款非常不错的产品，在功能上轻而易举地击败了大部分其他电子阅读器和平板设备。电子产品巨头索尼之前要用六年时间才能做到这一点。没有现代化中国的帮助，想要实现这一点是不可能的。

但是结果我们发现，设计制造一款优秀的设备，投放到全国销售网，并且积极地在电视上做推广，还远远不够。Nook始终无法和对手竞争的一点，也是最难以言说的产品元素：“酷”。中国(供应链)的能量，外加庞大推广的预算，甚至演员简・林奇(Jane Lynch)在广告中出镜，都帮不上忙。

品牌是很重要的。Nook在平板设备的指标上表现抢眼，电子阅读器已经渐渐不再是市场的重心，和苹果相比，Nook的品牌价值微乎其微。购买巴恩书店的设备几乎都有悖常理(counter-intuitive)了。买一台和阅读没什么关系的设备可能有点过了，特别是该产品还是要和苹果亚马逊争市场的。

我一直都很支持诸如Nest、Jawbone、Square和Fitbit这些将硬件创新带回硅谷的公司，大公司除了苹果几乎都在互相抄彼此的产品设计。

还是让Nook的例子给那些认为只要供应链响应及时、制造能力廉价高效就可以解决问题的人好好上一课吧。Kickstarter已经把所有硬件产品市场的门槛都降低了：让消费者喜爱并习惯一款新设备仍旧和从前一样困难。

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